MARKET RESEARCH


Marktforschung ist die Erhebung, Aufbereitung und Auswertung von Daten nach wissenschaftlich anerkannten Methoden. Die Forschungsergebnisse stellen häufig die Basis für unternehmerische Entscheidungen dar. Ziel der Marktforschung ist demzufolge der Gewinn entscheidungsrelevanter Erkenntnisse zu einem konkreten Untersuchungsgegenstand. Der erfolgreiche Einsatz aller Marketinginstrumente setzt voraus, dass der Absatzmarkt bis ins letzte Detail bekannt ist. Die Informationen aus der Marktforschung sind Grundlage der Planung aller Marketingmaßnahmen. So können neue Produkte und Leistungen erfolgreich am Markt eingeführt werden. Die Daten helfen, die Ursachen von Absatzproblemen zu erkennen und zu analysieren. Sie bieten die Grundlage für die Entwicklung alternativer Maßnahmen zur Veränderung der Marktsituation und die voraussichtlichen Ergebnisse der Maßnahmen. Auf dieser Basis können optimale Marketingstrategien entwickelt werden. Und letztlich ermöglichen die Ergebnisse der Marktforschung eine realistische Erfolgskontrolle zum Einsatz der Marketinginstrumente.

QUALITATIV

Die qualitative Marktforschung dagegen geht anders vor. Hier stehen zum Beispiel Experteninterviews oder Gruppengespräche im Vordergrund. Während bei der quantitativen MaFo meist Statistiker und BWLer eingesetzt werden, finden hier vor allem Psychologen Verwendung. Die Stichproben werden bewusst klein gehalten, sind nicht repräsentativ. Die Auswahl erfolgt auch nicht zufällig wie bei der quantitativen Marktforschung, sondern nach einem bewussten Schema. Der Prozess ist im Ganzen eher offen und dynamisch. Es wird auf die Teilnehmer eingegangen, diese sollen eigene Kriterien einbringen. Als Ergebnis wird eine Theorie entwickelt, die dann zum Beispiel durch eine quantitative Marktforschung überprüft werden kann.

QUANTITATIV

Die quantitative Marktforschung ist das, was man im Rahmen von Umfragen und Meinungsforschung gemeinhin unter Marktforschung versteht. Die Stichproben sind groß und repräsentativ. Die Erhebung folgt einem eher statischen, geschlossenen und starren Schema, in dem so gut wie möglich alle Faktoren standardisiert werden. Im Rahmen der Auswertung wird versucht, eine vorher bestehende Theorie zu prüfen, also zu verifizieren oder zu falsifizieren. Dazu werden empiristische Parameter verwendet, zum Beispiel Häufigkeiten.

UNSERE STEPS

Marktforschungsprojekte werden mit dem Ziel durchgeführt, Fragestellungen des Marketings zu beantworten. Das Marketingproblem muss dabei in eine mit Marktforschungsinstrumenten lösbare Fragestellung umformuliert bzw. operationalisiert werden. Marktforschungsfragestellungen betreffen dabei meistens Verbraucher/Konsumenten, aber auch Unternehmen. Typische Themen von Marktforschungsfragestellungen können z.B. sein:

• Kunden- Zufriedenheitsanalyse
• Produktoptimierung
• Preisoptimierung
• Neu-Produkentwicklung / -einführung
• Marken- / Unternehmensimage
• Werbebekanntheit / -erinnerung
• Marktsegmentierung / Zielgruppenanalyse
• Potentialanalysen
• Positionierungsanalysen
• Marktstrukturanalysen

Nach erfolgter Definition der zu lösenden Marketingfragestellung muss das Studiendesign festgelegt werden. Dazu zählen unter anderem:

• Definition/Auswahl der zu befragenden Zielpersonen
• Festlegung der Stichprobe / des Auswahlverfahrens
• Festlegung von Untersuchungsansatz, Erhebungsform und –verfahren
• Fragebogenentwicklung / Themensammlung
• Auswahl der Auswertungsmethoden
• Zeitplan für das Projekt
• Weitere vorbereitende Maßnahmen (qualitative Vorstudie, zusätzliche Informationssammlung (sekundäre Daten)
• Organisation der Datenaufbereitung (z.B. Editieren, Coding) / Qualitätssicherung, begleitet Datengewinnung und -auswertung

Die Datenerhebung selbst kann auf verschiedenen Wegen erfolgen. Mögliche Erhebungsformen sind:

• Schriftlich (PAPI =Paper and Pencil Interview)
• Telefonisch (CATI = Computer assistiertes Telefon-Interview)
• Face to Face (CAPI (= Computer assistiertes persönliches Interview) oder PAPI)
• Internetbasiert (CAWI = Computer assistiertes Web-Interview)

Derzeit ist ein eindeutiger Trend in Richtung Online-Befragungen zu erkennen: Sie sind schneller durchführbar, kostengünstiger und Multimedia-Elemente können dort eingebunden werden. Allerdings ist die Repräsentativität auf Bevölkerungsebene in Online-Befragungen nicht gesichert und da die Befragung ohne Interviewer abläuft, kann auch nicht mit Sicherheit gesagt werden, wer den Fragebogen wirklich ausgefüllt hat. Befragungen können als Einmalbefragung (Ad Hoc-Befragung); fortlaufende Befragung (Trackings) oder als Panelbefragung durchgeführt werden. Unter einem Panel versteht man dabei eine Erhebung bei einem bestimmten gleich bleibenden Kreis von Personen über einen längeren Zeitraum bzw. in regelmäßigen zeitlichen Abständen über im Prinzip einen gleichbleibenden Untersuchungsgegenstand. Mit einem Panel lassen sich Trends und Auswirkungen bestimmter Ereignisse feststellen und analysieren. Gerade im Internetzeitalter gewinnen (Online)-Access-Panels immer mehr an Bedeutung. Access-Panels bestehen aus einem Pool von Personen, die sich bereit erklärt haben, an Befragungen teilzunehmen. Meistens werden diese Befragungen online durchgeführt. In der Regel werden mit den Namen und Adressen einmalig verschiedene soziodemografische Grundstrukturen und bei Bedarf weitere interessierende Merkmale dieser Personen erhoben. Aus dem Gesamtpool dieser Panelisten werden mittels verschiedener Auswahlverfahren – abhängig vom Ziel einer Marktforschungsstudie – spezielle Untergruppen ausgewählt und zur Teilnahme an einer bestimmten (Online)-Befragung eingeladen.

Die in den letzten Jahren immer komplexer gewordenen Marketingprobleme erfordern in der Marktforschung für die erhobenen Daten – neben den Basisanalysen, wie Häufigkeitsauswertungen oder Hypothesentests, – auch komplexere statistische Analyseverfahren. Da sich beispielsweise die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt meist nur durch eine Vielzahl gleichzeitig wirkender, untereinander abhängiger Variablen erklären lässt, bedient man sich zur Datenanalyse der so genannten multivariaten Auswertungsverfahren. Erst durch diese Verdichtung eines umfangreichen Datenmaterials erreicht man für das Marketing-Management eine deutliche Verbesserung der Entscheidungsgrundlagen. Die häufig in der Marktforschung verwendeten, „klassischen“ multivariaten Methoden sind:

• Regressionsanalyse
• Kausalanalysen/Strukturgleichungsmodelle
• Diskriminanzanalyse
• Faktorenanalyse
• Clusteranalyse
• Multidimensionale Skalierung
• Logistische Regression (Logit-Modell)
• Conjoint-Analyse
• Multiple Regression

Die verwendeten Verfahren können dabei in struktur-prüfende Verfahren (Überprüfung eines hypothetisch angenommen Zusammenhangs) und struktur-entdeckende Verfahren (Aufdeckung von bisher unbekannten Zusammenhängen zwischen Variablen) eingeteilt werden. Eine hier hinterlegte Übersicht verdeutlicht, für welche Fragestellungen die einzelnen Verfahren unter anderem eingesetzt werden können. Im Bereich der Produkt- und Preisoptimierung werden die klassischen Verfahren der Conjoint Analyse zunehmend durch die so genannten Discrete Choice Modelle ersetzt. Discrete Choice Modelle können als Sonderform der Conjoint Analyse betrachtet werden, wobei hier nicht nach Präferenzurteilen oder Kaufwahrscheinlichkeiten, sondern nach diskreten Wahlentscheidungen gefragt wird. Neue Impulse gibt es in der Marktforschung derzeit durch die Nutzung von klassischen Data Mining-Methoden, die normalerweise verwendet werden, um große Datenmengen (z.B. Kundendatenbanken, Scannerdaten) auf unbekannte Strukturen hin zu analysieren. Diese Methoden sind zu den „neueren“ multivariaten Verfahren zu zählen und eröffnen für die „klassische“ Marktforschung ein neues Analysegebiet: das Zusammenführen von internen Daten (liegen einem Unternehmen bereits vor, meistens in Kundendatenbanken) und von Marktforschungsdaten. Im Zuge eines so genannten Database Enrichments können z.B. einstellungsbezogene Daten (z.B. Zufriedenheiten, Interesse) oder auch Marktstrukturdaten (z.B. Geschäftsbeziehungen zur Konkurrenz) die bestehende Datenbasis des Kunden „bereichern“. Bei der kombinierten Nutzung von Marktforschungsdaten und internen Datenquellen muss allerdings berücksichtig werden, dass interne Kundendaten personenbezogen vorliegen, Marktforschungsdaten aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen aber anonym erhoben werden. Für ein Database Enrichment werden deshalb so genannte Data Fusion Modelle verwendet, die mittels modernster Schätzverfahren eine Brücke zwischen diesen Datenquellen schlagen können. Eine erfolgreiche „Fusion“ von internen Datenquellen und Marktforschungsdaten liefert wertvolle neue Erkenntnisse über die Kunden eines Unternehmens; die durch das Database Enrichment zusammengeführten verschiedenen Informationsdimensionen fördern somit eine „ganzheitliche“ (holistische) Sicht von Marketing und Vertrieb auf die Kunden.

Die Ergebnisinterpretation der durchgeführten Datenanalysen bildet die Brücke zwischen dem ursprünglichen Forschungsproblem und den gewonnen Erkenntnissen. Üblicherweise wird zum Projektabschluss neben dem Tabellenband mit den Häufigkeitsauswertungen über die gestellten Fragen auch ein Forschungsbericht (mittlerweile meist in Form eines Chartberichts) für die relevanten Entscheidungsträger erstellt. Der Bericht enthält eine Darstellung des entsprechenden Marketingproblems, Beschreibungen bezüglich des methodischen Vorgehens sowie eine umfassende Darstellung der Ergebnisse der Datenauswertungen. Heutzutage werden diese End- (aber auch schon Zwischen-) ergebnisse in elektronischem Dateiformat versendet, können aber z.B. auch schon über ein Extranet oder über ein speziell eingerichtetes Online Reporting Portal eines Marktforschungsinstituts abgerufen werden.
Die Ergebnisse, die Marktforschung bringt, bilden eine sichere Grundlage, um Diagnosen und Prognosen für einen zukünftigen Markteintritt oder die Produktentwicklung zu erstellen. Mit diesen Informationen kann ein Unternehmen planen und so das Geschäft in die richtige Richtung lenken bzw. gemachte Fehler finden und korrigieren. Auch bei der Festlegung von Preisen hilft die Marktforschung einem Unternehmen: Wie viel sind Kunden bereit für einen bestimmten Artikel zu zahlen? Für die Produktentwicklung ist Marktforschung unabdingbar. Kunden testen das Produkt direkt und kritisieren dieses im Anschluss. So ermittelt man die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kundschaft. Das Produkt direkt vom Konsumenten prüfen zu lassen, ist die unmittelbarste Art, um herauszufinden, was der Konsument möchte